转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢?

　　转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。

　　但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了3%、5%，甚至10%，怎样还能继续提高转化率呢?

　　最近，我们分析了几千万的AdWords账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：

　　一些广告主的转化率能达到平均值的2— 3 倍。

　　你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢?

　　通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

　　这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

　　为什么关于转化率优化的传统方法无效?

　　什么是良好的转化率?

　　顶级着陆页的秘诀在哪里?

　　为什么关于转化率优化的传统方法无效?

　　如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

　　传统的转化率优化测量方法是无效的

　　有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

　　他们分享了一个例子，其中大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者banner图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了2—7%。

　　很神奇，对吧!但这是真实的吗?

　　这是最基本的A/B测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到10%以上的数据。

　　我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

　　为什么会发生这种情况呢?

　　这是因为大多数A/B测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有50、 100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

　　当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

　　你要清楚地知道：

　　什么是良好的转化率?

　　传统观点认为，良好的转化率大约在2%到5%之间。从2%到4%的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

　　在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(< 10 个转换/月)和低使用率帐户(< 100 点击/月)，最后剩下的有几百个帐户的数据。

　　那么什么是好的转化率呢?

　　所有帐户中约有1/ 4 的转化率低于1%，中位数为2.35%，但前25%的帐户能达到5.31%，前10%帐户的转化率能达到11.45%。

　　上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

　　显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有5%的转换率，那么你的表现超过了75%的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在10%、20%甚至更高。

　　但行业的整体转化率偏低呢?

　　这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

　　电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前10%帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率3— 5 倍，都是成立的。

　　所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出3— 5 倍。

　　顶级着陆页的秘诀在哪里?

　　前10%的着陆页是什么样的呢?它们是如何击败竞争对手的?

　　我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

　　以下是我们总结的 5 大秘诀：

　　1、提供给用户更多选择

　　在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

　　在我们的案例中，我们意识到，提供WordScript软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

　　我们的方法是免费的AdWords分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用AdWords的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

　　此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

　　2、改变产品流程

　　有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

　　在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

　　在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

　　这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。改变流量有助于提高转换率，但也能更有效地管理领先质量。

　　所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

　　3、使用再营销作为CRO工具

　　平均来说，用户中的96%将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看YouTube视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

　　4、尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

　　即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

　　有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

　　一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

　　你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

　　5、转化率

　　转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

　　着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。

　　关键点回顾：

　　希望这篇文章中的技巧，能对你优化转化策略有所帮助，以下是关键点回顾：

　　小变化=低收益

　　着陆页的优化能带来行业平均水准3— 5 倍的转化率

　　在某些行业，5%的转换率也不能说多优秀，要和行业均值作比较

　　给用户提供更多不同的选择，提供给用户能获得共鸣的产品

　　测试不同的产品推荐流程，找到最适合的着陆页转化流程

　　巧妙利用再营销

　　质量比数量更重要，更聪明的测试，而不是增加测试频次

　　集中精力在表现最好的着陆页上

　　不要过分执着于高转化率，提升产品体验才是提高收益的根本

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