第三课.旅行路上的规则

　　开始了文案这条路，走在路上时，你还是要时常留意一下路边的参照物，以免迷失方向。那些参照，就是行业里的一些规则。几乎每一个创意人都会这样跟你说：成功“没有规则”， 创意“没有规则”，真的如此吗?如果你不懂得规则，那又如何打破规则?

　　诚然，做创意，如果循规蹈矩，那就不是创意。但不得不说，作为一个文案新人，你还不知道什么叫创意，或是什么才是好的文案，还是先学一些规则，就如同小儿学步，没学爬就学走，注定要多摔跤。旅行路上，多了解一些规则，你会少走弯路，也就赢得了时间，以便做更多有意义的事情。(资深人士，此篇跳过)。

　　规则一：守规则

　　则踏入这一行，你需要先去了解一些这个行业的规则，比如：什么是标题，什么是副标题，什么是内文，什么是广告语，什么叫策略，什么叫消费者利益点，什么叫细分市场，什么叫品牌调性，什么叫硬广告，什么是软广告⋯⋯，这些我都不用在这里一一赘述，如果你有心，只要动用一下手边的工具，Google或百度一下，就全有了答案。只是，你要真正完全懂得他们的区别，并应用起来，还需要时日。所以，多问问身边的过来人，也许他们不一定很乐意帮助你，但没关系，多用心，脸皮厚一点，你会得到答案的。当这些基本知识普及了，了解了一些行规，对你的工作将会事半功倍。所以，想要不守规则，还是从守规则开始吧。

　　规则二：做好案头工作

　　当你接到工作简报，不要急于想创意，写文案，先要做一些准备工作，比如，如果是帮某饮料写推广软文，你最好去超市将这瓶饮料买回来，同时将它的竞争品牌也卖回来，喝一喝，比较一下口感差别，看看包装差异，然后寻找一些相关资料，从中寻找关于这瓶饮料的历史，与之相关的故事，去问问客户部的同事，或是直接找客户聊一聊关于它的话题。这些工作，做足了，当你下笔时，一定比你坐在案头上一动不动，苦思冥想，来得更有力度。

　　规则三：认真读简报

　　虽然现在大多数客户服务人员，写出来的简报如同废纸一张，但对入行不久的你来说，简报依然重要，这里面包含了竞争品牌信息，活动目标，消费者描述，最主要要传达的信息，工作时间安排，以及参考资料等，这是你的第一手资料，有些想法和文案，可以在简报中找到，所以，认真对待这张纸，可以缩短你的工作时间，并且会更精准。注意，现在读简报，为的是将来你可以视简报如废纸。

　　规则四：严肃对待

　　不要异想天开，以为这里是天马行空的乐园，那只是别人的误导，在刚开始，你还是得面对现实，这个行业，对于任何新人来说，开始时，总是要严苛许多，你必须做好思想准备，准备无数次的失败，被打击，但你依然要保持热情。每一个工作，不要只准备一稿，如果是让你写标题，你要准备写上20条，或是50条，这都不为过，因为你并不知道哪一条是最好的，你得严肃处理，多想多做，如果你写的50条，有幸被客户选中其中的1条，也不要以为其他的就是浪费了，这些都是你学习的过程，至少你可以对比一下，为什么其他的没有选中，问题出在哪里?循序渐进，长此以往，将来你的成功机率定会提高，到那时，你也许就只要写1条，或是两三条，就能命中目标，再然后，你就能学会不只是完成任务，而是写出自己的风格。现在的严肃，为的是将来的轻松。

　　规则五：利用工具

　　不要以为，文案的工作虚无缥缈，都是感性的随性发挥，没有工具可言，或者以为无需工具。那你就大错特错了，这份工作，一样是份缜密的工程学，需要工具帮助，才可以做得更好。

　　我手边的工具就有辞海、字典、诗集、时尚杂志、网站收藏。每个人的工具因人而异，只要找到一些合适的工具，或许就能在短时间内给你带来灵感和火花，为你的工作增色不少。

　　规则六：了解行规

　　这个行业有什么行规吗?或许很多人给你的信息是，没有规矩。但我的回答是：有。不要认为创意是天马行空的，没有约束可言，那你又错了。创意必须为销售服务，必须带来效益，否则，就什么都不是。所以，你要为你所服务的品牌负责，你的创意或是文案，必须是符合该品牌调性的，也必须是对这个品牌用户的口吻说话，你不能用卖汽车的口吻去卖洗发水(除非这本身就是个创意)。你必须了解时代背景，地方习俗，方言忌讳等，你不能犯忌，否则就会激起公愤，败坏品牌。

　　规则七：写

　　文案嘛，当然要会写，并且知道怎么写，创意并不是只可意会，不可言传的，你可以尝试着将它生动地描述出来，走在路上，灵光乍现，你也得写下来，坐在案头，为一个标题，你必须懂得何时下笔。你写下的未必都是有用的，但有些灵感，正是在写的过程中，你才碰到的。写可以帮助你疏理思路，创造奇迹。但不要写假大空的话，这种话只能迎合部分领导，但绝不会让消费者产生共鸣。不写四字真言，什么卓然出众，什么超越未来，改变世界，都是空话。只写能击中人心的话，所以，多看，多写，慢慢积累经验，写完了，给身边的人看，或是陌生的人看，问他们的感受，总有一天，你会游刃有余，如鱼得水。

　　规则八：修改

　　“僧推月下门”，“僧敲月下门”，你看得出分别吗?古人可是经过反复比较，最后结合意境，做出评定。作为新人，你当然有理由去反复怀疑自己，在交稿之前，还是多去想想，有没有可能换一种句式，做加法，做减法，颠倒过来可能吗?反复推敲，对你来说，有益无害。

　　规则九：不甘平庸

　　每天走同一条路，为什么不尝试走一另条看看呢。拿出点勇气，别默守陈规，你可以更优秀。所以，你的每一个想法，每写的一句话，都要认真验证，别做别人做过的事，别做似曾相识的事，终有一天，这样的性格和培养，会将你煅造成见血封喉，名扬四海的斗士。

　　规则十：继续寻找规则

　　接下来这条规则你必须记住。在你踏入这一行，选定这个职业开始，就注定了你的路将漫漫，不可一蹴而就。所以，这条规则适用于你任何阶段。一段时间以后，以上九条规则，你可以抛弃，你会有新的规则替代，但请保留这一条。永远保持一颗好奇的心，继续寻找新的规则，然后打破它。

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